从“集结号”到“兵临城下”：青山老农打穿“社群电商”第一层︱穿越
在没有成功模式可遵循的“社群电商”领域，邱晓茹带领2人团队筹备一年后，2015年起迅速发力， 完成8大中心百名精英团队组建、从0到50万粉丝的积累；将用户设定为粉丝、群好友、青素三个层次，第一次分销验证小试牛刀，更多的粉丝，更多的产品，更多的分销实验，宛如兵临城下、破城在即。
移动互联网时代，社群电商是不是一个伪命题？
“不是。”邱晓茹回答。
粉丝到多大数量才会出现盈亏逆转点？50万、100万、500万，还是1000万？
▲ 青山老农邱晓茹。
“不知道。”邱晓茹回答。
转化率到多少才是理想的？千分之一？万分之一？
“还不清晰，但我们已经出现了第一个验证案例，还会有更多。”邱晓茹的回答流露出倔强。
邱晓茹是“社群电商”青山老农的创始人，这位80后的“潮汕姿娘”，在过去的2014年和今年不到8个月的实验中，已经越来越清晰的认定，定位于都市知识女性社群的青山老农，逻辑已经成立，方法论也渐成体系，剩下的只是速度和结果。
“我们已经是到了兵临城下的状态。”8月10日，接受记者采访时，邱晓茹如是说。
2013年底，结束了10多年“智业民工”生涯，邱晓茹转型实体，开始了青山老农的创业之旅。当时，只有两个人。
就是这两个人的团队，用一年时间搭建起青山老农的基础构架。天猫、京东、1号店开通等常规动作外，更重要的是：2015年3月，青山老农开通微信订阅号“我的花草生活” 和服务号“青山老农”，打出了“植物素生活”的公司理念，吹响了从粉丝到青素、从社群到转化的“集结号”。
“从智业转实业，做的又是最熟悉的大健康领域、知识女性社群，品牌交互和新渠道肯定是我们的优势，但供应链是我们的短板。”邱晓茹回忆，青山老农公司成立的第一个部门就是产品中心，不惜重金从一线药企挖来了负责供应链、研发的两位总监，并选择从三只松鼠、艺福堂等企业培育成熟的花草茶、冻干水果等“轻”领域作为切入口。
“集结号”吹响之后，青山老农迅速搭建起8大事业中心：社群、产品、内容、技术、营销、设计、商务、财税等，聘请了来自一线公司对应领域的近30位总监级以上成员，要知道，这些总监们在各自领域都是“抢手货”。
▲ 青山老农8大事业中心。
高段位的人才，对应的是一个月以百万计的运营成本。如何最短时间有效整合战斗力，快速构建一个粉丝互动、内容黏着、产品输出的社群，考验着这个80后“潮汕姿娘”。
“我只能集中精力做好一件事。”邱晓茹果断停止了汤臣倍健、王老吉等品牌的年度订单，将智业公司并入青山老农，使之成为内部的商务合作部门。
一边快速集结磨合团队，一边启动目标粉丝用户的积累。
3月15日开通服务号、订阅号后，到5月底，青山老农团队艰难地积累起了1万粉丝，在不断试错中调试出增粉的各种有效方式，于是，6月1日开始，青山老农的战略扩粉开始实施——
青山老农联合多家母婴产品商家在广州正佳广场做了一次为期15天的亲子主题活动，通过产品体验、扫码来累积粉丝，这种线下活动效果令人惊喜，有时候一天粉丝增加能达到3000人；
与此同步，青山老农也在北京、广州上百家高校开展主题活动，效果同样喜人。“组织线下活动是我们的智业优势，选择用户也精准，大学女生显然是‘花草生活’、‘植物素生活’的拥趸者。”邱晓茹说。
创新的做法是“双百名企下午茶”活动。7月起，青山老农在北京、广州各选定100家代表性品牌公司，譬如阿狸、特斯拉、财新传媒、卓越、蓝色光标等等，让忙碌的公司白领们免费体验花草下午茶。“群体很精准，也有线下互动的有效场景，一个月就有几万的粉丝用户加入，也很活跃。”邱晓茹表示。
“一子带活全盘”，青山老农的“扩粉战役”战果可以用“井喷”来形容——6月份粉丝过了10万，7月份超过30万，8月份已经逼近50万，而本年的计划是100万粉丝。
邱晓茹说，8大中心的一线团队围绕粉丝用户的高速增长，实现了“在奔跑中瞄准”，内容中心2个月把公众号单文阅读数从几百提升到几万，甚至有文章破了10万+；商务中心短时间为粉丝整合了10多个品牌的近2000万的免费福利；而产品中心在植物益生元、花草手工皂等植物链上开始延展；技术中心、设计中心、营销中心频频在微信号互推、H5游戏、产品导入等方面创造亮点。
“有了粉丝用户还不够，更重要的是尽快沉淀到社群中去。”
在邱晓茹看来，粉丝用户分为三个等级：
“青山老农最大的价值还不在于50万粉丝或者好友群，而是5000多名‘青素’。”邱晓茹认为，粉丝是被动接受青山老农的邀请，而青素则是主动要求加入“青素窝”，这表示其对青山老农倡导的生活方式及价值主张的认可。
青山老农正在有计划的引入青素达人，围绕“植物素生活”的主张，作用于都市女性生活的各个“痛点”需求，比如体重管理、美容美肤、养生膳食、瑜伽塑身等。邱晓茹说：“微信只是一个沟通平台。好友群只是群，还不是社群。社群是一个去中心化的组织，我们在里面一定不是主导，隐形主导的是大家的共同价值观。”
▲ “青素”们的线下瑜伽活动。
“微信号聚粉，好友群养粉，社群沉淀核心粉”，显然，这些表层认知远远不够，社群经济能否行得通，终究要靠其转化能力来验证。
于是，就有了一次与膳补剂领先品牌汤臣倍健联合的分销测试。
活动的程序是，首先在微信平台发布活动预告，同时通过合作平台、自有社区、页面链接等方式推广，之后是将这些信息从平台到社群精准有效传导，用限时优惠、限时抢购动态引导到商城专区，形成订单。
结果，7月28日零点活动一开始，短短12小时内，692件汤臣倍健蛋白质粉、653件汤臣倍健多维套装预售完毕；最终，48小时内共售出1500件产品，预售期间，客单价最高达到2000多元。
“这次测试验证了互联网长尾市场的巨大价值。与设想接近，我们发现消费转化的最短距离是，从深度活跃的‘青素’到订单生成。”邱晓茹如是表示。
虽然跟不少同类产品的传统店面、天猫店相比，这个销售额已经超过了其一个月的业绩，但显然这还不是最佳状态，还需要更多的努力尝试。
“首先是预热期太短，从策划到上线只花了一周时间；另外是购物体验还不够便捷，还需要更多的细节优化。”邱晓茹总结说，“第一次测试证明从社群转化到销售、到分销是可行的，方法论是正确的，接下来无非是更大的规模、更多的尝试，直到找到最精准、最有效的方法，然后就是迅速复制。”
邱晓茹计划，在8月底将分销模式常态化，目标是10-20家名品分销、每两周一次，“围绕我们的生活主张有太多产品可以叠加了。”
“这次分销我们给粉丝的补贴超过50万元。以蛋白粉为例，汤臣倍健的标准售价348元，而青山老农给粉丝现金补贴150元，还赠送150元产品购物券。”邱晓茹笑言，“公司完全零利润分销，导致我们内部同事买了好多来送人。”
类似汤臣倍健等市场公开销售的名牌产品，青山老农为什么可以实现大额补贴分销？
根本在于青山老农是移动互联网时代的“社群电商”商业模式。
首先“一键到C”的销售模式大大降低了渠道分销和品牌宣传成本。更重要的是，相对于青山老农社群未来对粉丝的综合服务来讲，高品质的产品只能是交互介质，本身不是主要赢利点，平价甚至亏损销售给粉丝只是为了分享和黏着。
邱晓茹分析说，传统产业要靠一层层的分销商，才能最终到达消费者手中，这意味着有70%左右的费用用在了层层分销和品牌宣传环节；PC电商时代，虽然消费者可以在淘宝、京东等电商平台进行搜索，但是，平台推广需要巨额的广告费，海量的商品信息也会让消费者无所适从，最终消费者的购物成本还是很高；而移动电商时代，去中心化特征明显，平台的作用也不再那么重要，新型的电商可以通过微商城、APP等联系消费者，从厂商到消费者，变成了“一键到C”式的直销，渠道成本、宣传成本被最大可能的削减。
“同样针对女性做社群的‘三只松鼠’从坚果卖到花草茶，最近又开始卖家纺产品；‘茵曼’从衣服卖到家居产品，最近开始卖精油，尽管给外界看来好像有点很不务正业，但这正是社群经济的逻辑所在。”邱晓茹解释说，“未来的消费是跟着人群走的，社群经济的价值在于其身份，根据社群属性整合外围产业链，不只是商品，还包括空间更巨大的增值服务。”
青山老农社群聚集的是都市知识女性，共同认同的是“植物素生活”的健康理念。显然，这盘大棋在完全自有资金投入下，邱晓茹带领团队上演“生死时速”。
更多活动，更多粉丝，更多“青素”。目前，青山老农每周会举办很多次主题活动，包括瑜伽、插画、烹饪、音乐、摄影等等；每次活动报名人数都一两百人，但考虑到活动效果与粉丝互动质量，一般每次都控制在30人左右。
“线上平台满足碎片化时间交流，但线下活动的互动时间至少一下午，沟通质量更高，转化率也更高。”邱晓茹表示。
在产品链上，青山老农也在提速，从最初的入口级产品花草茶、冻干水果，8月底即将推出花草护肤美容、植物能量系列产品，年底再增加植物养生等更多品类产品，构建一个“植物素生活”的产品与增值服务体系。
根据粉丝与产品的衍化，青山老农的商业模式也分四个层级走。
第一层面，粉丝达到一定量级（譬如200万），销售量自动会上升，但预计无法收支平衡；第二层面，社群即渠道，可以反向整合产业链，进行C2B分销，此时会有低毛利，净利润依旧为负。
目前，通过测试，青山老农已经“一只脚踏入第二层面”。据透露，在未来的选产品、分销环节，邱晓茹多年良师益友——中国保健协会副理事长、秘书长徐华峰，将会深度介入；而青山老农正在研讨上马自有的APP，这意味着，一些活跃的的粉丝可以成为分销商，社群的自分裂特征将得到合适的利用；8月底，待名品分销模式逐步将稳定后，也将很快向第三层面奔袭。
第三层面生活方式形成后，代表性粉丝可以成为“青素”会员，实行会员年度服务收费，这一收入可能是纯利润来源；更重要的第四个层面是，一旦青山老农的商业模式成熟，其围绕都市女性生活方式就可以形成实体品牌孵化器，青山老农是旗舰，其它的品牌尾随其后，一艘艘开向市场。
区别于90后创业小鲜肉，80后的邱晓茹面对资本整合，选择由内而外发力。目前，青山老农通过让内部团队认购部分股权，只用了一天时间，就蓄满了超千万元资金池；而对外，A轮融资也同步展开，其市值估值已经达到数亿元规模。
“在其他社群还在扫雷，缓慢前行之时，我们已经迅速奔袭到位、兵临城下，这源自于我们团队清晰的战略目标与战斗力的快速整合。”邱晓茹说，“接下来，该是发起冲锋、打破城墙的时刻了。”
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